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“唱反調”的事件營銷案例分析
編輯:八桂網訊    時間:2010/5/2    瀏覽:4823

  新媒體傳播的力量不可小覷,尤其是網絡傳播,近年來網絡上成功的事件營銷可圈可點。從多芬的“真美運動”開始,事件營銷被企業視為營銷法寶,屢次使用、屢次受用。

  研究之后發現,但凡近年來成功的事件營銷,都是以“爭議話題”為由頭唱反調,多芬的“真美運動”事件中,戶外廣告和網絡媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人,而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報中,英國奶奶美麗的微笑著,上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達出“多芬”倡導的“希望女人更樂于接受自己的真實面孔,而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”

  天知道這次事件營銷有多成功,這樣的活動在全世界各地上演,并且越演越烈,帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。

  近年來,類似于這樣的事件營銷在國內也開始蔓延,2005年,一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網絡上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小,但是卻要幾十元,操盤該帖子的“幕后黑手”在網絡上表示對其高價不滿,并提供多種盛發,打造盤中“沙拉的金字塔”。

  看到此貼后,吃過的人感覺新奇有趣,沒吃過的躍躍欲試。就這樣,你來我往的網絡上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式,其建筑技巧也在不斷被創新。其結果可以想象,隨著帖子點擊率的急速飆升,這樣一個唱反調的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功,關鍵就在于對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里,完成了一次漂亮的時間營銷。

  如果說“吃垮必勝客”還不夠狠的話,那么王老吉的事件營銷可謂夠絕。2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級地震,5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災晚會上,王老吉公司向地震災區捐款1億元,此舉讓含著眼淚收看晚會的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個民營企業,一億的數額有可能是企業一年的利潤,企業如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。

  然而沒多久,網絡上就出現“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子,在這樣的風口浪尖,到底是誰敢“沒良心”的說話。當仔細閱讀后發現,該帖子是醉翁之意不在酒:“一個中國的民營企業,一下就捐款一個億,真夠恨的!平時支持的那些國外品牌現在都哪去了,不能再讓王老吉出現在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶!”

  就這樣一個封殺貼,一時間出現在所有知名網站、社區、論壇和博客,一時間,王老吉在多個城市終端都出現了斷貨的情況。網絡事件營銷專家黃相如指出:這就是事件營銷的力量,上述幾個事例有一個共同點就是每個事件都有一個爭議的焦點,是不合乎常理的焦點,當把人們的目光都抓過來的時候,他又娓娓道來、有理有據的將爭議化解,變成一場事件營銷的全民運動,高明之處值得很多企業借鑒。

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